Nebojí se jít mimo proud. Nebojí se provokativně poukázat na světové problémy. Řeč je o Olivieru Toscanim, italském fotografovi, jehož díla se stala známá po celém světě především díky kontroverzním reklamním kampaním, o kterých odborníci mnohdy hovoří jako o neetických a nemorálních. Považují ale za etické skrytí skutečnosti?
Oliviero Toscani se narodil v Miláně roku 1942. Už od malička šel ve stopách svého otce, který v té době pracoval jako fotoreportér. Po vystudování fotografie a designu v Curychu začal pracovat pro nejrůznější magazíny jako Elle či Vogue. Postupně začal být známý svými fotografiemi pro reklamní kampaně značek Chanel, Esprit a další.
Největší úspěch se ale Toscanimu začal rýsovat při práci ve vedení uměleckého a reklamního odvětví Benettonu. Firma od té doby začala sklízet úspěch díky netradičním reklamám v podobě podpory rovnoprávnosti kultur, ras i náboženství. Když značka United Colors začala na počátku devadesátých let s provokativní kampaní v boji proti AIDS, spustilo to vlnu otázek a rozporů.
Kontroverzní fotografie umírajícího Davida Kirbyho s rodinou po boku se totiž podle kritiků nápadně podobá Pietě – vyobrazení Panny Marie, na jejímž klíně leží tělo Krista. Navzdory souhlasu rodiny s využitím fotografie za cílem zvýšení povědomí o této závažné chorobě zůstala reklama označena kritikou jako využití lidské oběti. Přes všechen rozpor byla slavná fotografie zařazena do knihy vydané magazínem Life s názvem 100 fotografií, které změnily svět.
Výběr neotřelých fotografií, které se většinou netýkají módy, vysvětluje Toscani slovy, že produkty se pak prodají samy. Statistiky skutečně zaznamenaly velké zvýšení obratu. Používaný slogan United Colors of Benetton byl prvním sloganem, který se následně stal značkou. Během devadesátých let umělec narážel v dalších kampaních například na trest smrti, válku či rasismus. Tato témata promítl rovněž do nově založeného časopisu Colors. Známé fotografie černošské ženy kojící bílé dítě nebo fotka zobrazující tři srdce s nápisy White, Black a Yellow vyvolaly mezi lidmi rozruch.
Umělec se tím snaží ve veřejnosti vzbudit zájem jak o své okolí, tak celkově o světové dění a problémy. „Nedělám reklamu. Neprodávám. Nesnažím se veřejnost nátlakem přesvědčit, aby kupovala,“ popsal tvoření kampaně pro Benetton ve své knize Reklama je navoněná zdechlina. Fotografií hřbitova padlých vojáků se snažil poukázat na absurditu veškerých válek. Po válce v Jugoslávii použil Toscani pro svou tvorbu zakrvácený oděv mrtvého vojáka, který mu zaslal otec oběti, s cílem propagovat mír na zemi. Z Benettonu Toscani odešel v roce 2005 po velkých diskuzích se sdružením katolíků, kteří označili jeho kampaň na pánské oblečení značky Ra-Re s fotografiemi homosexuálů za vulgární. Reklama se snažila podpořit probíhající diskuzi o právech gayů.
S výběrem provokativních témat však nepřestal. V roce 2007 nafotil mladou Francouzku Isabelle Caro do kampaně proti anorexii, která trápila modelku už od jejích třinácti let kvůli depresím způsobenými vysokými nároky rodičů. Isabelle zemřela tři roky po nafocení reklamy ve věku pouhých 30 let, načež její matka spáchala sebevraždu. Kampaň se setkala s velkou kritikou. Starostka Milána Letizia Moratti nařídila stažení plakátů z ulic. Ve Francii dokonce s touto kampaní nechtěli mít nic společného.
Navzdory vlně kritiky však stále existuje spousta obdivovatelů netradičních, ale velmi inspirativních děl Oliviera Toscaniho. Sám umělec byl za svůj život mnohokrát oceněn. Jenom na festivalu v Cannes získal celkem čtyři lvy.
V současné době žije v Toskánsku, kde chová koně a vyrábí olivový olej. Občas vystupuje na uměleckých přednáškách nebo designérských festivalech. Sám Toscani fotografie vnímá jako skutečnost pochopenou veřejností, což dokazuje jeho žertík směřovaný rodičům. Pomocí falešně nastrojené svatební fotky své rodiče přesvědčil, že se oženil. Na tomto principu popisuje fungování světových médií. „Skutečnost je obraz v televizi,“ naznačuje Toscani ve svém slavném citátu myšleném ve smyslu, že pravda je uznána nadpoloviční většinou společnosti, kterou bohužel tvoří lidé slepě věřící tomu, co vidí.
Jeho umělecká díla se však vryla do paměti mnoha lidem po celém světě. Snaha potlačovat bezohledného člena konzumního stáda je bohužel neustále narušována nepochopením lidí, kteří výtvory opakovaně označují za neetické. Zdali je však přetvářka, která na nás kouká denně ze všech stran, etická, na to už si dokážeme odpovědět sami.
foto: “Oliviero Toscani” by Eirik Solheim is licenced under CC BY-SA 2.0, via Wikimedia Commons
“ijf10” by International Journalism Festival is licenced under CC BY-SA 2.0, via Wikimedia Commons
