Před několika dny představila Vysoká škola báňská nový videoklip. Bez jedné sekundy jsou celé čtyři minuty hudební a pohybovou exhibicí Rudy z Ostravy alias Doc. Vlákna zachraňujícího planetu Zemi před fiktivní mimozemskou civilizací. Právě fikce hraje ve videoklipu velmi důležitou roli. Případnému uchazeči o studium velmi vkusně tají zásadní nedostatky školy a současnému studentovi je naopak až příliš zřetelně ukazuje.
Každý současný vysokoškolák si jistě pamatuje na poslední ročník střední školy, kdy se na prahu dospělosti potýkal s důležitou otázkou. Kam dál? Rozhodnutí o budoucím studiu je stále pro mnohé jedním z nejzásadnějších kroků v životě. K výběru školy je proto důležité přistoupit seriózně a s co nejvyšším očekáváním. Naprosto klíčový ukazatel, který rozhoduje o adresátovi přihlášek ke studiu, je kvalita výuky. Ta se odvíjí od počtu studentů na jednoho akademického pracovníka, počtu studentů z ciziny, podílu přijatých uchazečů nebo možností výjezdu do zahraničí.
Docela dobrým návodem mohou být komplexní žebříčky vysokých škol. Jejich menší nevýhodou je, že jsou sestavovány s různými kritérii majícími v konečném součtu různou váhu. Může se tak stát například to, že se v rozmezí dvou měsíců Vysoká škola báňská umístí nejlépe ze všech českých škol, ale v jiném hodnocení se neprobojuje ani do první tisícovky. Co mají ale všechny “rankingy” společné, je fakt, že příliš vysoký počet přijatých studentů znamená negativní body.
Navzdory tomu VŠB stále máchá tou stejnou dvousečnou zbraní a dopouští se masového nabírání do prvních ročníků. I přes očekávaný celkový demografický propad počtu uchazečů o vysokoškolské studium v ČR není dlouhodobě taková strategie slučitelná s kvalitou výuky – tedy tím směrodatným ukazatelem. Proč je tedy propustnost skrze přijímací řízení na některých fakultách až 76 %? Na vině může být zčásti systém financování veřejného vysokého školství, který je v současnosti nastaven tak, že škola dostane ze státní kasy příspěvek na jednotlivého studenta. Zkrátka čím více studentů, tím více peněz.
Hlavní podíl na vysokém procentu přijatých má ale marketingová koncepce školy. Nejde jen o mediální prezentaci, ale také o soubor různých administrativních opatření, jako jsou příliš lehké přijímací zkoušky, nižší požadavky na objem učiva nebo benevolence při opakování předmětů. VŠB o sobě jednoduše dávala vědět, že je školou, na kterou se není tak těžké dostat a poté se udržet.
Oklikou se dostáváme zpět k novému videoklipu. Za relativně nákladnou (v řádu desítek tisíc korun) kampaní zahrnující minimálně klip, sérii promo fotografií a webové stránky stojí tým profesionálů. Na natáčení se podílel třeba přední český producent Viliam Béreš, Lenka Dusilová nebo Markéta Konvičková. Způsob, jakým se autoři kampaně Vladimír Skórka a Dimitrios Vlasakudis rozhodli promluvit k publiku, jen podtrhuje vše doposud zmíněné.
Zdaleka ne všechna audiovizuální produkce se musí nutně blížit populárním klipům známým z TV Óčko. Na jednu stranu jde v současnosti o možná nejstravitelnější způsob přenosu informací mezi mladší generací, na druhou stranu ruku v ruce se zjednodušováním kráčí vždy také ztráta vážnosti a prestiže. Docent Vlákno se tak jednoduše během pár sekund promění z vyšinuté vědecké superstar na všem sympatického vandala s kapucí na hlavě, který vtrhne na střechu hlavní budovy A jen proto, aby mohli autoři za neustálého jásání a juchání střihnout na záběry rozlehlého kampusu. O chvíli později se alter ego jeho alter ega ujme vydávání jídel v menze.
Každá podobně velká kampaň má někam směřovat a za utracené peníze (náklady kampaně se vyšplhaly k horním desítkám tisíc korun) má například vyvracet zmíněné stereotypy. To se ale těžko podaří angažováním Michala Kavalčíka, jehož Ruda z Ostravy je ukázkovým zhmotněním přemíry ostravských stereotypů do buranského alter ega. Velmi nesrozumitelně pak působí, že jedna fiktivní postava si speciálně pro potřeby promo klipu nechá narůst vousy a stane se další fiktivní postavou. Celkově není příliš zvykem, aby v reklamě na vysokou školu účinkovaly známé osobnosti, které nejsou absolventy. Může to budit dojem, že žádné známé tváře spojené s VŠB zkrátka nejsou.
Proto je velmi pozitivní účinkování Markéty Konvičkové, studentky Ekonomické fakulty. V souvislosti s místem jejího studia je symbolické to, že se v klipu sotva mihne.
Od konce druhé světové války fungovaly všechny fakulty velmi decentralizovaně a byly rozesety prakticky po celém městě. Porubský kampus se stal domovem univerzity teprve v roce 1973. Například budova Ekonomické fakulty je tak jedním z posledních odkazů na prudký poválečný rozvoj univerzity a i když se v ní začalo učit až v roce 1977, je její vynechání přinejmenším zvláštní. Už jen proto, že na ní studuje téměř 5 tisíc lidí.
V promu se vždy objevuje jen to, co je k chlubení. Proč se hlásit na fakultu, kterou se univerzita nechlubí? Proč studovat na fakultě, která je tak nějak pozapomenuta?
Symbolických rovin je víc.
Rektor Ivo Vondrák nazval celý počin kontroverzním a z jeho blogu můžeme také vyčíst, že videoklip byl zamýšlen jako virální video. V době psaní tohoto článku měl videoklip VŠB přesně 87 761 zhlédnutí. Každý devadesátý uživatel v jednoduchém hodnocení pod videem kliknul na znamení pozitivní reakce na palec nahoru, nebo naopak na palec dolů. Jedna čtvrtina hodnotitelů (25 %) vyjádřila negativní emoci. I když jde o úctyhodné číslo, kterého se v prvních dnech šíření podaří docílit minimálnímu počtu v Česku vytvořených virálních videí, jsou prozatímní trendy jasné.
Jen pro srovnání. K virálnímu videu Vysokého učení technického v Brně, které již dva roky visí na síti, se z celkového počtu 800 tisíc návštěvníků vyjádřil každý sto šestý. Negativních reakcí je necelých 6 %. Slezská univerzita v Opavě se sice od studentské produkce distancovala, ale přesto vulgární První den na Slezské univerzitě inkasoval méně než 20 % palců směřujících dolů při celkovém počtu zhlédnutí přes 825 tisíc.
Může to být signálem, že v době internetu zaplaveného různými více či méně kontroverzními videi pokoušejícími se senzačně zdolat vrchol sledovanosti je namístě zaměřit se na hodnotu, nikoli bezprostřední spotřebu. Velmi kvalitně zpracovaná promo videa mají tradičně anglosaské univerzity. Pro dobrý příklad se ale nemusí chodit daleko. Může jím být kampaň Hornicko-geologické fakulty VŠB s názvem Budoucnost má hloubku, kterou od začátku ledna zaregistrovalo na Facebooku přes 100 tisíc lidí.
I když vynechání Ekonomické fakulty zdánlivě popírá následující tvrzení, je masovost účelem a zároveň podstatou videoklipu. Na úzkou skupinu lidí profilujících se jako potenciální uchazeči o studium na technické univerzitě se soustředí jen napůl. Můžeme vidět gesta geeků – fanoušků počítačových her – a herní konzoli promítnutou na zdi budovy superpočítače Anselm.
Jak ale videoklip oslovuje lidi z ostatních evropských/světových regionů podobných Ostravsku? Jde mimochodem o perspektivnější potenciální studenty, kteří mohou v relativně krátkém časovém horizontu pomoci VŠB dostat se v hodnocení relevantních žebříčků o něco výš. Jak jsou osloveni nadprůměrní maturanti z přírodovědných gymnázií a středních škol? Všichni jsou v možná nejúspěšnějším marketingovém produktu, jaký VŠB na internet kdy vypustila, tak trochu smícháváni s abstraktním juchajícím davem.
Mimochodem, na podíl zahraničních studentů na univerzitě se při sestavování žebříčku QS klade vysoká důležitost. Báňská v tomto žebříčku vůbec nefiguruje.
Klip s poťouchlým docentem je velmi pěkně umělecky zpracovaný a po hudební stránce mu jde těžko co vytknout. Tak úzce profilovaná vysoká škola, jakou je Vysoká škola báňská – Technická univerzita Ostrava, by měla svou marketingovou komunikaci ale přeci jen usměrnit, specifikovat požadavky na studium a místo povrchní proklamace světlé budoucnosti technických oborů se snažit opatřit je puncem prestiže a ještě lépe vysvětlit, proč je dobré studovat techniku.
Autor je studentem 3. ročníku Ekonomické fakulty VŠB,
hráčem online her a fanouškem Rudy z Ostravy
